Merek kuliner China mempercepat tata letak globalisasi, dengan kategori seperti hot pot dan minuman teh baru semakin populer di luar negeri. Mengeksplorasi lokalisasi rantai pasok dan integrasi budaya, memanfaatkan kebijakan insentif dan peluang pasar, membuka babak baru ekspor kuliner China.
Panci panas yang mendidih, teh susu yang manis, dan mi ramen yang kenyal... hidangan khas Tiongkok ini telah terintegrasi secara mendalam ke dalam kehidupan sehari-hari konsumen di luar negeri. Saat ini, industri katering Tiongkok berada di titik penting ekspansi skala besar dan rekonstruksi nilai. Di satu sisi, industri secara keseluruhan terus berekspansi; di sisi lain, persaingan pasar meningkat secara signifikan. Perusahaan katering dengan kapabilitas yang mapan sedang mempercepat ekspansi mereka ke pasar luar negeri, berpusat pada strategi inti "mendobrak batasan budaya, membangun standar, dan memprioritaskan rantai pasokan." Hal ini menandai tahap baru bagi internasionalisasi kuliner Tiongkok.
Merek katering Tiongkok melangkah ke panggung dunia dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Dari uji coba awal satu gerai dan ekspor budaya, hingga tata letak global yang sistematis dan berskala besar, gerakan "go global" katering Tiongkok telah memasuki fase baru. Transformasi ini bukan hanya tren yang tak terhindarkan dalam pengembangan industri katering Tiongkok, tetapi juga pilihan strategis untuk selaras dengan zaman dan memanfaatkan peluang global.
Seiring dengan meningkatnya persaingan di pasar katering domestik, ekspansi ke luar negeri telah menjadi jalur penting bagi merek-merek terkemuka untuk mencari pertumbuhan. Pemberian insentif kebijakan telah menyuntikkan momentum yang kuat ke dalam tren ini. Pada bulan Maret 2024, "Panduan Opini tentang Promosi Pengembangan Industri Katering Berkualitas Tinggi," yang dikeluarkan oleh Kementerian Perdagangan dan departemen lainnya, secara eksplisit mengusulkan untuk mempercepat "go global" masakan Tiongkok dan mendukung entitas katering dalam menjelajahi pasar luar negeri secara aktif.
Meskipun gelombang merek katering Tiongkok yang merambah ke luar negeri sedang melonjak, "globalisasi di ujung lidah" ini bukan sekadar ekspansi gerai. Di baliknya terdapat interaksi mendalam antara lokalisasi rantai pasokan dan integrasi budaya.
Memanfaatkan Peluang
Perjalanan internasional masakan Tiongkok sudah berlangsung lama. Imigran Tiongkok awal membawa tradisi kuliner mereka ke seluruh penjuru dunia. Setelah Reformasi dan Keterbukaan, perusahaan terkenal seperti Quanjude dan Donglaishun merambah ke luar negeri. Saat ini, jangkauan kategori katering yang mendunia lebih kaya dan beragam, dengan minuman teh gaya baru, hot pot, masakan daerah, dan makanan ringan khas yang mendapatkan popularitas di luar negeri.
Kategori hot pot telah menjadi pelopor dalam ekspansi merek katering Tiongkok ke luar negeri, menunjukkan tren perkembangan yang terdiversifikasi. Haidilao International Holding Ltd. telah membuka lebih dari 120 gerai di seluruh dunia. Perusahaan hot pot seperti Xiabuxiabu Catering Management (China) Holdings Co., Ltd. dan Chengdu Zhuguangyu Catering Management Co., Ltd. berfokus pada pasar Asia Tenggara, menciptakan keunggulan kompetitif dengan hot pot kecil gaya bar dan suasana ala pasar.
Sektor minuman siap saji telah menjadi kekuatan baru dalam ekspansi global, dengan pertumbuhan gerai di luar negeri yang cepat. Mixue Bingcheng telah aktif berekspansi ke luar negeri sejak 2018 dan sekarang mengoperasikan lebih dari 5.000 gerai di 12 negara, termasuk Thailand, Vietnam, Indonesia, Singapura, Korea Selatan, Australia, dan Jepang. Merek teh gaya baru lainnya seperti Heytea, Nayuki, Aunty Shanghain, dan Chagee juga mempercepat pembukaan gerai mereka di luar negeri. Khususnya, gerai Heytea di Times Square New York telah menjadi tengara lokal yang populer dengan dekorasi unik dan produk khasnya.
Dalam beberapa tahun terakhir, ekspansi perusahaan katering Tiongkok ke luar negeri telah memasuki periode baru perkembangan pesat. "Laporan Perkembangan Katering Tiongkok di Luar Negeri 2024" menunjukkan bahwa per September 2024, jumlah gerai katering Tiongkok di luar negeri telah mencapai hampir 700.000, dengan ukuran pasar mendekati 3 triliun RMB. Didorong oleh resonansi penawaran dan permintaan, pasar masakan Tiongkok di luar negeri menghadirkan "samudra biru baru."
Mengapa Ekspansi Katering Tiongkok ke Luar Negeri Begitu Sering?
Persaingan ketat di pasar domestik adalah pendorong utama bagi perusahaan untuk berekspansi ke luar negeri. Menurut data dari lembaga terkait, pada paruh pertama tahun 2024, 1,347 juta perusahaan baru terkait katering terdaftar di Tiongkok, sementara 1,056 juta dicabut pendaftarannya atau dicabut izinnya, angka yang mendekati total untuk sepanjang tahun 2023 (1,359 juta), yang mencerminkan persaingan industri yang sangat ketat.
Zhu Danpeng, Wakil Presiden Asosiasi Promosi Keamanan Pangan Guangdong, mengatakan kepada wartawan: "Setelah bertahun-tahun mengalami perkembangan pesat, pasar katering domestik telah memasuki tahap persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada. Agar merek-merek terkemuka dapat mencapai pertumbuhan berkelanjutan, mereka harus menemukan titik pertumbuhan baru. 'Go global' adalah cara yang efektif untuk memperluas jejak bisnis mereka dan meningkatkan pengaruh merek internasional mereka."
Gelombang merek rantai katering Tiongkok yang berekspansi ke luar negeri didorong oleh kekuatan ganda dari dukungan kebijakan dan permintaan pasar. Dari perspektif kebijakan, departemen terkait telah memperkenalkan serangkaian langkah untuk mendukung pengembangan internasional industri katering dalam beberapa tahun terakhir. Selain itu, Inisiatif Sabuk dan Jalan telah memberikan peluang signifikan bagi katering Tiongkok untuk mendunia.
Dari perspektif permintaan konsumen global, masakan Tiongkok memiliki prospek pengembangan yang luas di pasar luar negeri. Chen Liteng, seorang analis kehidupan digital di Pusat Penelitian E-commerce 100EC.CN, menyatakan: "Permintaan pasar saat ini menunjukkan perubahan struktural, membawa peluang bagi pengembangan katering Tiongkok di luar negeri. Pertama, populasi Tionghoa di luar negeri terus tumbuh selama dekade terakhir, membentuk lingkaran konsumsi yang stabil untuk makanan Tionghoa di Asia Tenggara dan Amerika Utara. Kedua, dengan tren global peningkatan konsumsi di industri katering, nilai pengalaman budaya masakan Tiongkok sedang diakui kembali. Ketiga, perusahaan rantai pasokan katering domestik memanfaatkan pengalaman internasional untuk menciptakan model 'dapur pusat + pengadaan lokal' yang fleksibel, memberikan dukungan kuat untuk ekspansi katering Tiongkok di luar negeri."
Mengatasi Tantangan
Selama bertahun-tahun, tantangan yang dihadapi ekspansi global masakan Tiongkok tetap konsisten, terutama berkisar pada konflik kebiasaan konsumsi yang timbul dari perbedaan budaya, pembangunan rantai pasokan dan tekanan biaya, serta hambatan kebijakan dan kepatuhan. Perjalanan internasional merek katering Tiongkok adalah sebuah ekspedisi untuk menerobos rintangan.
Ketika cita rasa Tiongkok bertemu dengan budaya asing, mengatasi "kesenjangan selera" adalah rintangan pertama bagi merek yang akan merambah ke luar negeri. Seorang perwakilan dari Haidilao mengakui bahwa eksplorasi lokalisasi adalah kunci untuk memahami secara mendalam kebutuhan pelanggan lokal. Untuk tujuan ini, mereka terus berinovasi dalam kuah sup dan hidangan khas untuk berbagai daerah, seperti meluncurkan "Hot Pot Susu Pedas di mana Anda minum supnya terlebih dahulu" di Asia Tenggara, menyempurnakan "Ayam Masala" dengan rempah-rempah Timur Tengah di UEA, dan memperkenalkan kuah Sate di Malaka. Inovasi regional ini tidak hanya mempertahankan identitas inti mereka tetapi juga mengambil inspirasi dari selera lokal, memungkinkan produk mereka untuk berintegrasi ke dalam tatanan budaya setempat.
Li Yongzhou, Wakil Presiden undangan khusus dari Asosiasi Perhotelan Tiongkok, menyatakan bahwa internasionalisasi katering Tiongkok bukanlah hal yang mudah; ini membutuhkan warisan budaya yang mendalam dan tekad yang tak tergoyahkan. Untuk memastikan kemakmuran berkelanjutan masakan Tiongkok di panggung internasional, penting untuk memahami dan memperkuat fondasi budayanya secara mendalam, meningkatkan kemampuan organisasi, dan meningkatkan kemampuan beradaptasi dengan masyarakat lokal.
"Mendobrak batasan budaya" adalah tantangan inti bagi merek yang akan mendunia. Shanghai Yangguofu Enterprise Management (Group) Co., Ltd. memahami hal ini dengan baik: masakan Tiongkok adalah simbol budaya, dan gerai di luar negeri bukan hanya ruang makan tetapi juga pos untuk menyebarkan budaya Tiongkok. Di pasar Eropa, mereka telah merencanakan serangkaian kegiatan, seperti pembuatan kipas pernis dan pengalaman kaligrafi di gerai mereka, mengintegrasikan keindahan seni Timur ke dalam budaya merek. Detail desain seperti dinding herbal dan dinding phoenix membenamkan pelanggan dalam konsepsi artistik Timur yang kaya sejak mereka melangkah masuk.
Jika perbedaan budaya adalah tantangan lunak, maka pembangunan rantai pasokan adalah "masalah berat" yang nyata. "Masalah utama dalam 'go global' adalah pasokan bahan baku," seorang pelaku industri menunjukkan titik masalah inti. Praktik umum saat ini adalah mengekspor bahan-bahan inti dari Tiongkok, ditambah dengan pengadaan lokal skala kecil, tetapi ini jauh dari jalan yang mulus.
Wang Jie, mitra pendiri Lemon季 (Ning Ji), mengatakan kepada wartawan: "Di gerai domestik kami, sistem dan rantai pasokan terintegrasi. Ketika ujung depan mengonsumsi bahan baku, ujung belakang secara otomatis memesan. Namun, di Amerika Serikat, sistem ujung depan dan belakang terpisah, terutama mengandalkan manajer gerai untuk memesan secara manual. Jika volume bisnis tidak cukup besar, sistem rantai pasokan, pergudangan, dan logistik pihak ketiga tidak akan terintegrasi dengan kami."
Menurut pandangan Zhou Pengbang, Wakil Sekretaris Jenderal Aliansi Rantai Pasokan Makanan Global di Singapura, ada peluang bisnis dalam globalisasi rantai pasokan. Perusahaan rantai pasokan katering perlu memiliki rencana strategis untuk pengembangan internasional, dengan fokus pada kolaborasi dan inovasi rantai pasokan.
Wartawan telah mengetahui bahwa sistem sertifikasi rantai pasokan di beberapa negara rumit dan ketat. Mereka tidak hanya memerlukan sertifikat tetapi juga dapat menugaskan lembaga internasional untuk melakukan inspeksi pabrik di Tiongkok, sebuah proses yang membosankan, memakan waktu, dan mahal. Thailand bahkan mewajibkan semua bahan makanan diproduksi secara lokal, memaksa merek teh dan kopi yang ingin berekspansi ke luar negeri untuk membangun pabrik mereka sendiri.
Di beberapa negara dengan geografi yang kompleks dan sistem logistik yang kurang berkembang, masalah seperti penetrasi rantai dingin yang rendah dan waktu pengiriman yang lambat membuat pasokan bahan-bahan segar yang stabil menjadi sangat tidak pasti. Weng Yongjun, pendiri Shanghai Yongfu Catering Management Co., Ltd., mengatakan: "Di Singapura, 80% bahan kami perlu diangkut melalui udara dari Tiongkok." Produk pertanian lokal di Singapura langka dan seringkali gagal memenuhi standar merek, membuat biaya angkutan udara yang tinggi menjadi harga yang harus dibayar untuk menjaga kualitas.
Untuk format seperti minuman teh gaya baru, tantangan rantai pasokan terus berlanjut di seluruh proses go global. Dari transportasi lintas batas bahan baku, pergudangan internasional, dan pengadaan peralatan hingga dekorasi gerai di luar negeri, penerapan strategi lokalisasi, dan pembangunan rantai pasokan untuk bahan-bahan khusus seperti produk susu—semua adalah faktor penting yang menentukan keberhasilan atau kegagalan ekspansi perusahaan ke luar negeri.
Kebijakan, peraturan, dan standar yang tidak konsisten di berbagai negara menjadi tantangan lain bagi merek katering yang akan mendunia. Wartawan telah mengetahui bahwa di bidang-bidang seperti impor makanan, persetujuan formula, dan inspeksi kesehatan, undang-undang dan peraturan beberapa negara menciptakan hambatan masuk yang tinggi bagi perusahaan asing. Misalnya, Singapura melarang penjualan produk darah, dan Australia memiliki sistem karantina yang sangat ketat, yang secara signifikan meningkatkan ambang kepatuhan untuk rantai pasokan. Selain itu, standar keamanan pangan dan persyaratan pergudangan bervariasi dari satu negara ke negara lain, yang mengharuskan perusahaan untuk melakukan penelitian peraturan yang mendalam sebelum memasuki pasar baru.
Li Yingbo, Chief Strategy Officer Cotti Coffee (Beijing) Co., Ltd., menyatakan bahwa merek harus melakukan penilaian komprehensif sebelum memasuki pasar mana pun. Faktor-faktor mulai dari prospek dan kematangan pasar, budaya makanan, dan kebiasaan konsumen hingga pembangunan rantai pasokan, R&D produk, penetapan harga, dan strategi pemasaran semuanya sangat penting.
Menurut pandangan Chen Jingjing, pendiri JINGJIE Brand Consulting, membangun merek dari nol di pasar luar negeri membutuhkan investasi sumber daya dan energi yang besar. Ekspansi katering Tiongkok ke luar negeri bukan hanya tentang meniru pengalaman sukses; perusahaan harus memiliki keberanian untuk "memulai kembali" dari nol.
Liu Jingjing, Ketua Beijing Jiahe Yipin Enterprise Management Co., Ltd., percaya bahwa ekspansi yang sukses di luar negeri selalu menjadi milik para perintis yang pragmatis dan tekun. Perusahaan sendiri harus secara bijaksana menilai kesiapan mereka sebelum merambah ke luar negeri. Dengan membangun fondasi yang kokoh di pasar domestik, mereka harus memprioritaskan pengembangan kapabilitas rantai pasokan, talenta internasional, dan pengetahuan hukum nasional yang relevan.
Pembangunan Ekosistem
Bergerak dari "tidak beradaptasi" menjadi "simbiosis lokal" adalah sebuah proyek sistemik yang membutuhkan bimbingan pemerintah yang bijaksana, integrasi perusahaan yang mendalam, dan kolaborasi di seluruh rantai industri. Jalan untuk menembus tantangan ini secara bertahap menjadi lebih jelas melalui eksplorasi.
Departemen terkait dan pakar industri berfokus pada penyelesaian hambatan ini. Asosiasi Toko Rantai & Waralaba Tiongkok telah membentuk Komite Kerja Ekspansi Luar Negeri, yang bertujuan untuk membantu perusahaan mengatasi hambatan budaya, hukum, dan rantai pasokan di pasar luar negeri dengan membangun jembatan antara pemerintah dan bisnis serta memberikan dukungan layanan profesional. Michael Hong, Direktur Eksekutif dan CEO Hop Hing Group Holdings Limited, menyarankan untuk mendirikan Kantor Promosi Internasional Masakan Tiongkok untuk mengoordinasikan pengembangan internasional makanan Tionghoa dan mempromosikan penciptaan kekayaan intelektual "Masakan Tionghoa + Budaya". Beberapa pelaku industri telah menyerukan pembentukan dana dukungan khusus untuk fokus pada dukungan perusahaan dalam membangun merek di luar negeri, membangun rantai pasokan, dan R&D yang dilokalkan, serta untuk memberikan subsidi bunga pinjaman dan kompensasi risiko bagi perusahaan katering kecil dan menengah.
Yan Qi, Ketua Chongqing Taoranju Catering Culture (Group) Co., Ltd., menyarankan untuk berinvestasi dan membangun taman industri budaya katering di luar negeri untuk mendorong perusahaan katering berinvestasi secara kolektif. Pembangunan awal dapat berupa investasi bersama oleh pemerintah dan perusahaan, atau didanai oleh asosiasi industri dengan pemerintah yang menyediakan layanan "satu atap", berbagai bentuk bimbingan bisnis, dan promosi citra. Operasi selanjutnya dapat dikelola oleh asosiasi industri.
Sementara itu, kolaborasi tingkat industri dan gelombang digitalisasi menjadi pendorong utama untuk mendobrak hambatan ini. Zhang Junjie, pendiri Chagee, menyatakan bahwa ekspansi merek, saluran, atau tautan tunggal ke luar negeri tidak mungkin berhasil. Internasionalisasi merek yang sesungguhnya haruslah "ekspansi kolaboratif dari seluruh ekosistem, termasuk rantai pasokan, logistik, dekorasi, desain, produk susu, dan seluruh rantai industri." Hanya dengan membangun ekosistem yang lengkap, efek skala dapat tercapai, memastikan pasokan back-end yang stabil dan secara efektif mendukung ekspansi pasar front-end.
Rantai pasokan yang stabil adalah landasan ekspansi yang sukses di luar negeri bagi merek katering, dan banyak yang secara aktif mengembangkan rantai pasokan yang terstandarisasi dan modern. Sistem rantai pasokan bisnis luar negeri Haidilao, Super Hi International, berpusat pada dapur pusat regional, menggabungkan pengadaan lokal dengan distribusi internasional untuk mengurangi biaya, mempersingkat siklus pasokan, dan memastikan kualitas serta konsistensi rasa bahan-bahan utama. Shanghai Bantianyao Catering Management Co., Ltd. telah menjalin hubungan kerja sama yang stabil dengan beberapa pemasok merek terkemuka untuk mengurangi risiko pengadaan dan melakukan pengadaan skala besar melalui sistem rantai pasokan profesional untuk meningkatkan daya tawar dan menurunkan biaya operasional.
Merek teh gaya baru memecahkan masalah rantai pasokan dengan cara inovatif. Jasmin Pecco bertujuan untuk "simbiosis lokal" dengan aktif bekerja sama dengan pemasok di luar negeri untuk memastikan kualitas bahan baku yang stabil dan rantai pasokan yang fleksibel dan efisien yang dapat merespons perubahan pasar dengan gesit. Lemon季 (Ning Ji) sedang menjajaki model baru untuk pembangunan rantai pasokan di luar negeri, seperti mengembangkan jus lemon konsentrat sendiri untuk mengatasi pasokan bahan inti. Heytea juga aktif berinvestasi dalam kapabilitas rantai pasokan di luar negeri, setelah mendirikan gudang di Inggris, Malaysia, Korea Selatan, Singapura, dan lokasi lainnya untuk menyediakan layanan pergudangan dan logistik bagi gerainya. Chabaidao telah mengadopsi strategi "lintas batas + lokal", mendapatkan susu segar dan buah-buahan secara lokal sambil mengandalkan transportasi lintas batas untuk bahan kemasan, barang beku, dan bahan baku inti.
Platform e-commerce menggunakan kekuatan teknologi untuk mempercepat proses internasionalisasi masakan Tiongkok. "Black Pearl Restaurant Guide" dari Meituan merambah ke luar negeri untuk pertama kalinya tahun ini. Wei Wei, Wakil Presiden Meituan dan Manajer Umum Unit Bisnis Makan di Tempat, berkata: "Meituan berencana untuk merilis layanan agen AI untuk pasar katering global, mempromosikan pertukaran budaya kuliner melalui peringkat internasional, meningkatkan tingkat kecerdasan secara keseluruhan di pasar katering Tiongkok dan asing, serta memberikan dukungan data penting dan platform pemasaran untuk merek yang akan merambah ke luar negeri."
Dari menjelajahi pasar luar negeri hingga memberikan umpan balik pada inovasi merek, internasionalisasi masakan Tiongkok membentuk siklus pemberdayaan timbal balik yang positif. Tang Tang, kepala bisnis internasional di Genki Forest (Beijing) Food Technology Group Co., Ltd., memiliki pemahaman mendalam tentang hal ini: "Berpartisipasi dalam persaingan global telah mendorong kami untuk mematuhi standar kesehatan yang lebih tinggi, lebih memahami pasar minuman di luar negeri, dan mengumpulkan pengalaman dalam internasionalisasi minuman. Pengalaman ini, pada gilirannya, memaksa kami untuk meningkatkan proses kami, yang pada akhirnya mendorong kemajuan industri." Cotti Coffee juga menemukan bahwa eksplorasi lokalisasi mereka di pasar luar negeri menawarkan pelajaran berharga untuk inovasi di pasar domestik. Lingkaran tertutup "go global - belajar - memberi umpan balik" ini memungkinkan katering Tiongkok untuk mencapai evolusi diri melalui globalisasi.
Menurut pandangan Chen Jingjing, agar katering Tiongkok benar-benar terhubung dengan konsumen dan mencapai lokalisasi, perlu beralih dari adaptasi rasa ke penciptaan budaya bersama. Logika dasar sebuah merek adalah koneksi budaya. Konsumen bukan hanya pembayar tetapi juga penikmat budaya Tionghoa dan rekan pencipta cerita merek. Dengan mengubah pengalaman bersantap menjadi koneksi emosional yang tak terlupakan dan berfrekuensi tinggi, tren budaya dapat diubah menjadi pertumbuhan bisnis.
Melihat perjalanan ekspansi katering Tiongkok ke luar negeri, jalan ke depan menjadi semakin jelas: ini bukan ekspansi pasar yang sederhana tetapi proyek sistemik yang dipandu oleh mekanisme kebijakan, didukung oleh kolaborasi seluruh rantai industri, dan berakar pada lokalisasi perusahaan yang mendalam. Dari Yangguofu yang menggunakan konsep artistik Timur untuk menyampaikan budaya, hingga Haidilao yang memberikan kehangatan melalui layanan yang dilokalkan, dari tata letak seluruh rantai industri Chagee, hingga pemberdayaan teknologi Meituan, katering Tiongkok sedang menjelajahi berbagai jalur simbiosis.
Seiring dengan semakin matangnya jaringan rantai pasokan yang tangguh dan interaksi yang tulus serta hidangan lezat yang dibagikan secara bertahap melarutkan hambatan budaya, merek katering Tiongkok pada akhirnya akan menyelesaikan transformasi dari "tidak beradaptasi" menjadi "simbiosis lokal". Go global sama sekali bukan akhir dari perjalanan, melainkan jalan penting bagi merek katering Tiongkok untuk menempa diri menjadi perusahaan global.