As marcas de culinária chinesa aceleram o layout globalizado, com categorias como hot pot e novos chás aromatizados no exterior. Explorando a localização da cadeia de suprimentos e a fusão cultural, aproveitando os benefícios das políticas e as oportunidades de mercado, abrindo um novo capítulo na expansão da culinária chinesa no exterior.
Panelas quentes borbulhantes, chás com leite doces e massas lamian elásticas... estas iguarias chinesas distintas integraram-se profundamente na vida quotidiana dos consumidores estrangeiros. Atualmente, a indústria de restauração da China encontra-se num ponto crucial de expansão em escala e reconstrução de valor. Por um lado, a indústria mantém uma tendência de crescimento; por outro, a concorrência no mercado intensificou-se significativamente. As empresas de restauração com capacidades estabelecidas estão a acelerar a sua expansão para os mercados internacionais, centradas numa estratégia de "quebrar barreiras culturais, estabelecer padrões e priorizar a cadeia de abastecimento". Isto marca uma nova etapa para a internacionalização da culinária chinesa.
As marcas de restauração chinesas estão a entrar no palco mundial a um ritmo sem precedentes. Desde as primeiras tentativas com uma única loja e a exportação cultural, até a um layout global sistematizado e em grande escala, a "saída para o exterior" da restauração chinesa entrou numa nova fase. Esta transformação não é apenas uma tendência inevitável no desenvolvimento da indústria de restauração da China, mas também uma escolha estratégica para se alinhar com os tempos e aproveitar as oportunidades globais.
Com o aumento da concorrência no mercado de restauração doméstico, a expansão para o exterior tornou-se um caminho essencial para as marcas líderes que procuram crescimento. A libertação de dividendos políticos injetou um forte impulso nesta tendência. Em março de 2024, as "Orientações sobre a Promoção do Desenvolvimento de Alta Qualidade da Indústria de Restauração", emitidas pelo Ministério do Comércio e outros departamentos, propuseram explicitamente acelerar a "saída" da culinária chinesa e apoiar as entidades do setor na exploração ativa de mercados estrangeiros.
Embora a onda de marcas de restauração chinesas a expandirem-se para o estrangeiro esteja em alta, esta "globalização na ponta da língua" não se trata apenas de expansão de lojas. Por trás dela, existe uma profunda interação entre a localização da cadeia de abastecimento e a integração cultural.
Aproveitar a Oportunidade
A jornada internacional da culinária chinesa é antiga. Os primeiros imigrantes chineses levaram as suas tradições culinárias para todos os cantos do mundo. Após a Reforma e Abertura, empresas de renome como a Quanjude e a Donglaishun aventuraram-se no estrangeiro. Hoje, a gama de categorias de restauração que se globalizam é mais rica e diversificada, com bebidas de chá de novo estilo, hot pot, cozinhas regionais e petiscos especiais a ganharem popularidade no exterior.
A categoria de hot pot tem sido pioneira na expansão internacional das marcas de restauração chinesas, apresentando uma tendência de desenvolvimento diversificado. A Haidilao International Holding Ltd. abriu mais de 120 lojas a nível global. Empresas de hot pot como a Xiabuxiabu Catering Management (China) Holdings Co., Ltd. e a Chengdu Zhuguangyu Catering Management Co., Ltd. estão a focar-se no mercado do Sudeste Asiático, criando uma vantagem competitiva com pequenos hot pots de estilo balcão e um ambiente de estilo de mercado.
O setor de bebidas frescas tornou-se uma nova força na expansão global, com um rápido crescimento de lojas no exterior. A Mixue Bingcheng tem vindo a expandir-se ativamente para o exterior desde 2018 e opera agora mais de 5.000 lojas em 12 países, incluindo Tailândia, Vietname, Indonésia, Singapura, Coreia do Sul, Austrália e Japão. Outras marcas de chá de novo estilo como Heytea, Nayuki, Aunty Shanghain e Chagee também estão a acelerar a abertura de lojas no estrangeiro. Notavelmente, a loja da Heytea na Times Square de Nova Iorque tornou-se um marco local popular com a sua decoração única e produtos especiais.
Nos últimos anos, a expansão internacional das empresas de restauração chinesas entrou num novo período de rápido desenvolvimento. O "Relatório de Desenvolvimento da Restauração Chinesa no Exterior 2024" mostra que, em setembro de 2024, o número de restaurantes chineses no exterior atingiu quase 700.000, com um volume de mercado a aproximar-se dos 3 biliões de RMB. Impulsionado pela ressonância entre oferta e procura, o mercado de culinária chinesa no exterior apresenta um "novo oceano azul".
Porquê os Movimentos Frequentes na Expansão Internacional da Restauração Chinesa?
A concorrência acirrada no mercado doméstico é um dos principais impulsionadores para as empresas se expandirem para o exterior. Segundo dados de agências relevantes, no primeiro semestre de 2024, foram registadas 1,347 milhões de novas empresas relacionadas com a restauração na China, enquanto 1,056 milhões foram canceladas ou tiveram as suas licenças revogadas, um número próximo do total para todo o ano de 2023 (1,359 milhões), refletindo o estado de concorrência acirrada da indústria.
Zhu Danpeng, Vice-Presidente da Associação de Promoção da Segurança Alimentar de Guangdong, disse aos jornalistas: "Após anos de rápido desenvolvimento, o mercado de restauração doméstico entrou numa fase de concorrência de soma zero. Para que as marcas líderes alcancem um crescimento sustentado, devem encontrar novos pontos de crescimento. A 'saída para o exterior' é uma forma eficaz de expandir a sua pegada de negócios e aumentar a influência internacional da marca."
A onda de marcas de restauração em cadeia chinesas a expandirem-se para o exterior é impulsionada pela dupla força do apoio político e da procura do mercado. Do ponto de vista político, nos últimos anos, os departamentos relevantes introduziram uma série de medidas para apoiar o desenvolvimento internacional da indústria de restauração. Além disso, a Iniciativa "Um Cinturão, Uma Rota" proporcionou oportunidades significativas para a internacionalização da restauração chinesa.
Do ponto de vista da procura global dos consumidores, a culinária chinesa tem amplas perspetivas de desenvolvimento nos mercados internacionais. Chen Liteng, analista de vida digital no Centro de Pesquisa de Comércio Eletrónico da 100EC.CN, afirmou: "A procura atual do mercado está a mostrar mudanças estruturais, trazendo oportunidades para o desenvolvimento internacional da restauração chinesa. Primeiro, a população chinesa no exterior continuou a crescer na última década, formando círculos de consumo estáveis para comida chinesa no Sudeste Asiático e na América do Norte. Segundo, com a tendência global de melhoria do consumo na indústria de restauração, o valor da experiência cultural da culinária chinesa está a ser reavaliado. Terceiro, as empresas da cadeia de abastecimento de restauração domésticas estão a aproveitar a experiência internacional para criar um modelo flexível de 'cozinha central + aquisição localizada', fornecendo um forte apoio para a expansão internacional da restauração chinesa."
Enfrentar os Desafios
Durante anos, os desafios enfrentados pela expansão global da culinária chinesa permaneceram consistentes, girando principalmente em torno de conflitos de hábitos de consumo decorrentes de diferenças culturais, construção da cadeia de abastecimento e pressões de custo, e barreiras políticas e de conformidade. A jornada internacional das marcas de restauração chinesas é uma expedição para quebrar barreiras.
Quando os sabores chineses se encontram com culturas estrangeiras, superar a "barreira do paladar" é o primeiro obstáculo para as marcas que se expandem para o exterior. Um representante da Haidilao admitiu que a exploração da localização é fundamental para compreender profundamente as necessidades dos clientes locais. Para este fim, eles inovam continuamente as bases de sopa e pratos especiais para diferentes regiões, como o lançamento de um "Hot Pot de Leite Picante onde se bebe primeiro a sopa" no Sudeste Asiático, a melhoria do "Frango Masala" com especiarias do Médio Oriente nos Emirados Árabes Unidos, e a introdução de uma base de sopa Satay em Malaca. Estas inovações regionais não só preservam a sua identidade central, como também se inspiram nos gostos locais, permitindo que os seus produtos se integrem no tecido cultural local.
Li Yongzhou, Vice-Presidente convidado da Associação de Hotelaria da China, afirmou que a internacionalização da restauração chinesa não é uma tarefa fácil; requer uma herança cultural profunda e uma determinação inabalável. Para garantir a prosperidade sustentada da culinária chinesa no palco internacional, é essencial compreender e fortalecer profundamente as suas fundações culturais, melhorar as capacidades organizacionais e aumentar a adaptabilidade às sociedades locais.
"Quebrar barreiras culturais" é o desafio central para as marcas que se globalizam. A Shanghai Yangguofu Enterprise Management (Group) Co., Ltd. compreende bem isto: a culinária chinesa é um símbolo cultural, e as suas lojas no exterior não são apenas espaços de refeição, mas também postos para a difusão da cultura chinesa. No mercado europeu, planearam uma série de atividades, como a confeção de leques lacados e experiências de caligrafia nas suas lojas, integrando a beleza da arte oriental na cultura da marca. Detalhes de design como paredes de ervas e paredes de fénix imergem os clientes numa rica conceção artística oriental desde o momento em que entram.
Se as diferenças culturais são um desafio "soft", então a construção da cadeia de abastecimento é um "osso duro de roer" tangível. "A questão principal na 'saída para o exterior' é o fornecimento de matérias-primas", apontou um especialista da indústria. A prática comum hoje é exportar ingredientes principais da China, complementados por pequenas aquisições locais, mas este está longe de ser um caminho fácil.
Wang Jie, sócio-fundador da Lemon季 (Ning Ji), disse aos jornalistas: "Nas nossas lojas domésticas, o sistema e a cadeia de abastecimento estão integrados. Quando a frente consome matérias-primas, a retaguarda faz um pedido automaticamente. Nos Estados Unidos, no entanto, os sistemas de frente e retaguarda são separados, dependendo principalmente do gerente da loja para fazer os pedidos manualmente. Se o volume de negócios não for suficientemente grande, os sistemas de cadeia de abastecimento, armazenamento e logística de terceiros não se integrarão connosco."
Na opinião de Zhou Pengbang, Secretário-Geral Adjunto da Aliança Global da Cadeia de Abastecimento Alimentar em Singapura, existem oportunidades de negócio na globalização da cadeia de abastecimento. As empresas da cadeia de abastecimento de restauração precisam de ter planos estratégicos para o desenvolvimento internacional, focando-se na colaboração e inovação da cadeia de abastecimento.
Os jornalistas souberam que os sistemas de certificação da cadeia de abastecimento em alguns países são complexos e rigorosos. Não só exigem um certificado, como também podem contratar agências internacionais para realizar inspeções de fábrica no local na China, um processo que é tedioso, demorado e dispendioso. A Tailândia exige mesmo que todos os ingredientes alimentares sejam produzidos localmente, forçando as marcas de chá e café que desejam expandir-se para o exterior a construir as suas próprias fábricas.
Em alguns países com geografia complexa e sistemas logísticos subdesenvolvidos, questões como a baixa penetração da cadeia de frio e os tempos de entrega lentos tornam o fornecimento estável de ingredientes frescos altamente incerto. Weng Yongjun, fundador da Shanghai Yongfu Catering Management Co., Ltd., disse: "Em Singapura, 80% dos nossos ingredientes precisam de ser transportados por via aérea da China." Os produtos agrícolas locais em Singapura são escassos e muitas vezes não cumprem os padrões da marca, tornando os altos custos de frete aéreo um preço necessário a pagar para manter a qualidade.
Para formatos como as bebidas de chá de novo estilo, os desafios da cadeia de abastecimento persistem ao longo de todo o processo de internacionalização. Desde o transporte transfronteiriço de matérias-primas, armazenamento internacional e aquisição de equipamentos, até à decoração de lojas no estrangeiro, implementação de estratégias de localização e construção de cadeias de abastecimento para ingredientes especiais como laticínios - todos são fatores críticos que determinam o sucesso ou fracasso da expansão de uma empresa no exterior.
Políticas, regulamentos e padrões inconsistentes entre diferentes países representam outro desafio para as marcas de restauração que se globalizam. Os jornalistas souberam que em áreas como importação de alimentos, aprovações de fórmulas e inspeções sanitárias, as leis e regulamentos de alguns países criam altas barreiras de entrada para empresas estrangeiras. Por exemplo, Singapura proíbe a venda de produtos de sangue, e a Austrália tem um sistema de quarentena muito rigoroso, aumentando significativamente o limiar de conformidade para as cadeias de abastecimento. Além disso, os padrões de segurança alimentar e os requisitos de armazenamento variam de país para país, exigindo que as empresas realizem uma pesquisa regulatória aprofundada antes de entrarem num novo mercado.
Li Yingbo, Diretor de Estratégia da Cotti Coffee (Beijing) Co., Ltd., afirmou que as marcas devem realizar uma avaliação abrangente antes de entrarem em qualquer mercado. Fatores que vão desde as perspetivas e maturidade do mercado, cultura alimentar e hábitos de consumo, até à construção da cadeia de abastecimento, I&D de produtos, preços e estratégias de marketing são todos de importância crítica.
Na opinião de Chen Jingjing, fundadora da JINGJIE Brand Consulting, construir uma marca do zero num mercado estrangeiro requer um investimento substancial de recursos e energia. A expansão internacional da restauração chinesa não se trata apenas de replicar experiências de sucesso; as empresas devem ter a coragem de "recomeçar" do zero.
Liu Jingjing, Presidente da Beijing Jiahe Yipin Enterprise Management Co., Ltd., acredita que a expansão bem-sucedida no exterior pertence sempre aos pioneiros pragmáticos e diligentes. As próprias empresas devem avaliar prudentemente a sua preparação antes de se expandirem. Com base numa sólida fundação no mercado doméstico, devem priorizar o desenvolvimento de capacidades da cadeia de abastecimento, talento internacional e conhecimento das leis nacionais relevantes.
Construção do Ecossistema
Passar de "desajustado" para "simbiose local" é um projeto sistémico que requer uma orientação governamental inteligente, uma profunda integração empresarial e a colaboração de toda a cadeia industrial. O caminho para superar estes desafios está a tornar-se gradualmente mais claro através da exploração.
Os departamentos relevantes e os especialistas da indústria estão a focar-se na resolução destes estrangulamentos. A Associação de Lojas de Cadeia e Franchising da China estabeleceu um Comité de Trabalho de Expansão no Exterior, com o objetivo de ajudar as empresas a superar as barreiras culturais, legais e da cadeia de abastecimento nos mercados estrangeiros, construindo pontes entre o governo e as empresas e fornecendo apoio de serviços profissionais. Michael Hong, Diretor Executivo e CEO da Hop Hing Group Holdings Limited, sugeriu a criação de um Gabinete de Promoção Internacional da Culinária Chinesa para coordenar o desenvolvimento internacional da comida chinesa e promover a criação de propriedades intelectuais "Culinária Chinesa + Cultura". Alguns especialistas da indústria pediram a criação de fundos de apoio especiais para apoiar as empresas na construção de marcas no exterior, na construção da cadeia de abastecimento e na I&D localizada, e para fornecer subsídios de juros de empréstimos e compensação de risco para pequenas e médias empresas de restauração.
Yan Qi, Presidente da Chongqing Taoranju Catering Culture (Group) Co., Ltd., sugeriu investir e construir parques industriais culturais de restauração no exterior para encorajar as empresas de restauração a investirem coletivamente. A construção inicial poderia ser um investimento conjunto do governo e das empresas, ou financiada por associações industriais com o governo a fornecer serviços "one-stop", vários tipos de orientação de negócios e promoção de imagem. As operações subsequentes poderiam ser geridas pelas associações industriais.
Entretanto, a colaboração a nível da indústria e a onda de digitalização estão a tornar-se os principais impulsionadores para quebrar estas barreiras. Zhang Junjie, fundador da Chagee, afirmou que a expansão internacional de uma única marca, canal ou elo dificilmente terá sucesso. A verdadeira internacionalização de uma marca deve ser uma "expansão colaborativa de todo o ecossistema, incluindo cadeia de abastecimento, logística, decoração, design, laticínios e toda a cadeia industrial". Só através da construção de um ecossistema completo se podem alcançar efeitos de escala, garantir um fornecimento estável na retaguarda e apoiar eficazmente a expansão do mercado na frente.
Uma cadeia de abastecimento estável é a pedra angular de uma expansão internacional bem-sucedida para as marcas de restauração, e muitas estão a desenvolver ativamente cadeias de abastecimento padronizadas e modernas. O sistema de cadeia de abastecimento do negócio internacional da Haidilao, Super Hi International, está centrado em cozinhas centrais regionais, combinando aquisições locais com distribuição internacional para reduzir custos, encurtar os ciclos de fornecimento e garantir a qualidade e o sabor consistente dos ingredientes principais. A Shanghai Bantianyao Catering Management Co., Ltd. estabeleceu relações de cooperação estáveis com vários fornecedores de marcas líderes para reduzir os riscos de aquisição e realiza aquisições em grande escala através de sistemas profissionais de cadeia de abastecimento para aumentar o seu poder de negociação e reduzir os custos operacionais.
As marcas de chá de novo estilo estão a resolver os problemas da cadeia de abastecimento de formas inovadoras. A Jasmin Pecco visa a "simbiose local" ao cooperar ativamente com fornecedores estrangeiros para garantir a qualidade estável das matérias-primas e uma cadeia de abastecimento flexível e eficiente que possa responder agilmente às mudanças do mercado. A Lemon季 (Ning Ji) está a explorar novos modelos para a construção da cadeia de abastecimento no exterior, como o desenvolvimento do seu próprio sumo de limão concentrado para resolver o fornecimento de materiais essenciais. A Heytea também está a investir ativamente nas suas capacidades de cadeia de abastecimento no exterior, tendo estabelecido armazéns no Reino Unido, Malásia, Coreia do Sul, Singapura e outros locais para fornecer serviços de armazenamento e logística para as suas lojas. A Chabaidao adotou uma estratégia "transfronteiriça + local", adquirindo leite fresco e fruta localmente, enquanto depende do transporte transfronteiriço para materiais de embalagem, produtos congelados e matérias-primas essenciais.
As plataformas de comércio eletrónico estão a usar a tecnologia para acelerar a internacionalização da culinária chinesa. O "Guia de Restaurantes Pérola Negra" da Meituan foi para o exterior pela primeira vez este ano. Wei Wei, Vice-Presidente da Meituan e Gerente Geral da Unidade de Negócios de Refeições no Local, disse: "A Meituan planeia lançar um serviço de agente de IA para o mercado global de restauração, promovendo o intercâmbio cultural culinário através de rankings internacionais, melhorando o nível geral de inteligência nos mercados de restauração chinês e estrangeiro, e fornecendo um importante suporte de dados e plataformas de marketing para as marcas que se expandem para o exterior."
Desde a exploração de mercados estrangeiros até ao retorno para a inovação da marca, a internacionalização da culinária chinesa está a formar um ciclo virtuoso de capacitação mútua. Tang Tang, chefe de negócios internacionais do Genki Forest (Beijing) Food Technology Group Co., Ltd., tem uma profunda compreensão disto: "Participar na competição global levou-nos a aderir a padrões de saúde mais elevados, a compreender melhor o mercado de bebidas no exterior e a acumular experiência na internacionalização de bebidas. Estas experiências, por sua vez, forçam-nos a atualizar os nossos processos, impulsionando em última análise o progresso da indústria." A Cotti Coffee também descobriu que as suas explorações de localização nos mercados estrangeiros oferecem lições valiosas para a inovação no mercado doméstico. Este ciclo fechado de "ir para o exterior - aprender - retornar" permite que a restauração chinesa alcance a auto-evolução através da globalização.
Na opinião de Chen Jingjing, para que a restauração chinesa se conecte verdadeiramente com os consumidores e alcance a localização, precisa de passar da adaptação do sabor para a co-criação cultural. A lógica subjacente de uma marca é a conexão cultural. Os consumidores não são apenas pagadores, mas também experimentadores da cultura chinesa e co-criadores da história da marca. Ao transformar a experiência de jantar numa conexão emocional memorável e de alta frequência, as tendências culturais podem ser transformadas em crescimento de negócios.
Olhando para a jornada de expansão internacional da restauração chinesa, o caminho a seguir está a tornar-se cada vez mais claro: não se trata de uma simples expansão de mercado, mas de um projeto sistémico guiado por mecanismos políticos, apoiado pela colaboração de toda a cadeia industrial e enraizado na profunda localização empresarial. Desde a Yangguofu que usa conceitos artísticos orientais para transmitir cultura, à Haidilao que entrega calor através de serviços localizados, desde o layout de toda a cadeia industrial da Chagee, até à capacitação tecnológica da Meituan, a restauração chinesa está a explorar diversos caminhos de simbiose.
À medida que a resiliente rede da cadeia de abastecimento amadurece e as interações sinceras e as iguarias partilhadas dissolvem gradualmente as barreiras culturais, as marcas de restauração chinesas concluirão finalmente a transformação de "desajustadas" para "simbiose local". A expansão para o exterior não é de forma alguma o fim da jornada, mas sim um caminho essencial para as marcas de restauração chinesas se forjarem em empresas globais.