Китайские ресторанные бренды ускоряют глобальное расширение, такие категории, как хот-пот и новые чайные напитки, завоевывают популярность за границей. Изучение локализации цепочек поставок и культурной интеграции, использование преимуществ политики и рыночных возможностей открывает новую главу в продвижении китайской кухни за рубеж.
Кипящие котлы хого, сладкий молочный чай, упругая лапша ручной тяжки... эти характерные китайские деликатесы глубоко интегрировались в повседневную жизнь зарубежных потребителей. В настоящее время ресторанная отрасль Китая находится на переломном этапе масштабного расширения и переосмысления ценностей. С одной стороны, отрасль в целом сохраняет тенденцию к росту; с другой — конкуренция на рынке значительно обострилась. Ресторанные предприятия, обладающие достаточными ресурсами, ускоряют освоение зарубежных рынков, опираясь на стратегию «преодоления культурных барьеров, установления стандартов и опережающего развития цепочек поставок». Это знаменует собой новый этап выхода китайской ресторанной индустрии на мировую арену.
Китайские ресторанные бренды выходят на мировую сцену с беспрецедентной скоростью. От первых пробных открытий отдельных заведений и культурного экспорта до систематического и масштабного глобального развертывания, «выход за рубеж» китайского ресторанного бизнеса вступил в новую фазу. Эта трансформация является не только неизбежной тенденцией развития отрасли, но и стратегическим выбором, отвечающим веяниям времени и позволяющим использовать глобальные возможности.
По мере усиления конкуренции на внутреннем рынке «выход за рубеж» стал для ведущих брендов обязательным путем для поиска новых точек роста. Стимулирующая политика придала мощный импульс этому процессу. В марте 2024 года в «Руководящих указаниях по содействию высококачественному развитию ресторанной отрасли», опубликованных Министерством коммерции и другими ведомствами, было четко предложено ускорить «выход» китайской кухни на мировые рынки и поддержать предприятия в их активном освоении за рубежом.
Волна выхода китайских ресторанных брендов за рубеж набирает силу, однако эта «глобализация на кончике языка» — не просто расширение сети заведений. За этим стоит сложная игра по локализации цепочек поставок и культурной интеграции.
Использование возможностей
История выхода китайской кухни за рубеж насчитывает не одно десятилетие. Китайские эмигранты давно привезли блюда своей родины в разные уголки мира. После начала политики реформ и открытости такие известные предприятия, как «Цюаньцзюйдэ» и «Дунлайшунь», начали выходить на международный уровень. Сегодня ассортимент категорий ресторанного бизнеса, выходящих за рубеж, стал гораздо богаче и разнообразнее: за границей пользуются популярностью новые виды чая, хого, блюда региональной кухни и различные закуски.
Категория хого стала пионером в зарубежной экспансии китайских ресторанных брендов, демонстрируя тенденцию к диверсификации. Haidilao International Holding Ltd. открыла более 120 ресторанов по всему миру. Такие компании, как Xiabuxiabu Catering Management (China) Holdings Co., Ltd. и Chengdu Zhuguangyu Catering Management Co., Ltd., фокусируются на рынке Юго-Восточной Азии, создавая конкурентное преимущество за счет формата небольших хого-баров и аутентичного «уличного» стиля.
Новой силой в зарубежной экспансии стал сектор свежеприготовленных напитков, который быстро расширяет свою сеть за рубежом. Компания Mixue Bingcheng активно осваивает зарубежные рынки с 2018 года и на данный момент открыла более 5000 точек в 12 странах, включая Таиланд, Вьетнам, Индонезию, Сингапур, Южную Корею, Австралию и Японию. Другие бренды нового чая, такие как Heytea, Nayuki, Aunty Shanghain и Chagee, также ускоряют открытие заведений за рубежом. В частности, заведение Heytea на Таймс-сквер в Нью-Йорке стало популярным местом благодаря своему уникальному дизайну и фирменным продуктам.
В последние годы зарубежная экспансия китайских ресторанных предприятий вступила в новый период бурного развития. «Отчет о развитии китайского ресторанного бизнеса за рубежом за 2024 год» показывает, что по состоянию на сентябрь 2024 года количество китайских ресторанов за рубежом достигло почти 700 000, а объем рынка приблизился к 3 трлн юаней. Благодаря совпадению спроса и предложения, зарубежный рынок китайской кухни представляет собой «новый голубой океан».
Почему китайский ресторанный бизнес так активно выходит за рубеж?
Острая конкуренция на внутреннем рынке является важным фактором, подталкивающим компании к выходу за рубеж. По данным профильных агентств, в первой половине 2024 года в Китае было зарегистрировано 1,347 млн новых предприятий в сфере общественного питания, в то время как 1,056 млн были ликвидированы или лишены лицензии, что близко к общему показателю за весь 2023 год (1,359 млн) и свидетельствует о накале конкурентной борьбы.
Чжу Даньпэн, вице-президент Ассоциации содействия безопасности пищевых продуктов провинции Гуандун, заявил журналистам: «После многих лет бурного развития внутренний рынок общественного питания вошел в стадию конкуренции за существующую долю. Чтобы ведущие бренды могли обеспечить устойчивый рост, им необходимо искать новые точки роста. "Выход за рубеж" — это эффективный способ расширить географию бизнеса и повысить международное влияние бренда».
За волной экспансии китайских сетевых ресторанных брендов стоят как поддержка со стороны государства, так и рыночный спрос. На политическом уровне в последние годы соответствующие ведомства приняли ряд мер для поддержки интернационализации ресторанной отрасли. Кроме того, инициатива «Один пояс, один путь» также предоставила важные возможности для выхода китайского ресторанного бизнеса на мировые рынки.
С точки зрения глобального потребительского спроса, китайская кухня имеет широкие перспективы на зарубежных рынках. Чэнь Литэн, аналитик цифровой жизни в исследовательском центре электронной коммерции 100EC.CN, отметил: «Текущий рыночный спрос претерпевает структурные изменения, что открывает возможности для зарубежного развития китайского ресторанного бизнеса. Во-первых, за последние 10 лет численность китайской диаспоры за рубежом постоянно росла, формируя стабильные круги потребителей китайской кухни в Юго-Восточной Азии и Северной Америке. Во-вторых, на фоне глобальной тенденции к повышению уровня потребления в ресторанной сфере, культурная ценность китайской кухни получает новое признание. В-третьих, отечественные компании-поставщики, опираясь на международный опыт, создают гибкую модель "центральная кухня + местные закупки", что обеспечивает мощную поддержку для зарубежной экспансии».
Преодоление вызовов
На протяжении многих лет проблемы, с которыми сталкивается китайская кухня при выходе на мировые рынки, остаются неизменными: это, в первую очередь, конфликт потребительских привычек из-за культурных различий, сложности с построением цепочек поставок и давление из-за затрат, а также политические и нормативные барьеры. Международный путь китайских ресторанных брендов — это трудный поход через препятствия.
Когда китайские вкусы сталкиваются с чужой культурой, преодоление «барьера вкусовых рецепторов» — первая задача для брендов. Представитель Haidilao признал, что исследование местного рынка является ключом к глубокому пониманию потребностей клиентов. С этой целью они постоянно создают новые бульоны и фирменные блюда для разных регионов: в Юго-Восточной Азии появился «острый молочный хого, где сначала пьют бульон», в ОАЭ улучшили «курицу масала» ближневосточными специями, а в Малакке ввели бульон сатай. Эти региональные инновации не только сохраняют основные черты бренда, но и черпают вдохновение из местной культуры.
Ли Юнчжоу, специально приглашенный вице-президент Китайской ассоциации гостеприимства, отметил, что интернационализация китайского ресторанного бизнеса — дело непростое, требующее глубоких культурных корней и твердой воли. Чтобы обеспечить устойчивое процветание китайской кухни на международной арене, необходимо глубоко понимать и укреплять культурную основу, повышать организационные способности и адаптироваться к местному обществу.
«Преодоление культурных барьеров» — ключевая задача для брендов. Shanghai Yangguofu Enterprise Management (Group) Co., Ltd. хорошо это понимает: китайская кухня — это культурный символ, а зарубежные заведения — не просто места для еды, а центры распространения китайской культуры. На европейском рынке они организовали серию мероприятий, таких как мастер-классы по изготовлению лаковых вееров и каллиграфии, интегрируя красоту восточного искусства в культуру бренда. Детали дизайна, такие как стены с травами и изображениями феникса, погружают посетителей в атмосферу Востока с порога.
Если культурные различия — это «мягкий» вызов, то построение цепочки поставок — это настоящий «крепкий орешек». «Главная проблема при выходе за рубеж — это поставка сырья», — отмечает один из инсайдеров. Сейчас распространена практика экспорта ключевых ингредиентов из Китая с небольшими закупками на месте, но этот путь далек от гладкого.
Ван Цзе, сооснователь Lemon季 (Ning Ji), рассказал журналистам: «В наших китайских заведениях система и цепочка поставок интегрированы. Когда на кассе заканчивается сырье, система автоматически делает заказ. А в США эти системы разделены, и в основном менеджер заказывает вручную. Если объемы недостаточно велики, сторонние поставщики и логистические системы не будут с нами интегрироваться».
По мнению Чжоу Пэнбана, заместителя генерального секретаря Глобального альянса по цепочкам поставок продуктов питания в Сингапуре, в глобализации цепочек поставок кроются новые возможности. Компаниям-поставщикам необходимо иметь стратегический план международного развития, уделяя внимание координации и инновациям.
Как стало известно журналистам, системы сертификации в некоторых странах сложны и строги. Они требуют не только сертификатов, но и могут привлекать международные организации для инспекции заводов в Китае, что делает процесс долгим и дорогостоящим. Таиланд даже требует, чтобы все пищевые ингредиенты производились на месте, что вынуждает бренды чая и кофе строить собственные заводы.
В странах со сложным географическим положением и слаборазвитой логистикой проблемы, такие как низкий уровень распространения холодильных цепей и медленная доставка, делают стабильные поставки свежих продуктов непредсказуемыми. Вэн Юнцзюнь, основатель Shanghai Yongfu Catering Management Co., Ltd., говорит: «В Сингапуре 80% наших ингредиентов доставляются самолетом из Китая». Местной сельскохозяйственной продукции в Сингапуре не хватает, и она не соответствует требованиям бренда, поэтому высокие затраты на авиаперевозки становятся необходимой платой за качество.
Для таких форматов, как новые чайные напитки, проблемы с цепочкой поставок сопровождают бренд на всем пути его зарубежной экспансии. От трансграничной перевозки сырья, международного складирования и закупки оборудования до ремонта помещений, реализации стратегий локализации и построения цепочек поставок для специальных ингредиентов, таких как молочные продукты, — все это ключевые факторы успеха.
Еще одной проблемой являются различия в политике и стандартах разных стран. Как стало известно журналистам, в таких областях, как импорт продуктов, утверждение рецептур и санитарный контроль, законодательство некоторых стран устанавливает высокие барьеры для входа. Например, в Сингапуре запрещена продажа продуктов из крови, а в Австралии очень строгая система карантина. Кроме того, стандарты безопасности пищевых продуктов и требования к хранению различаются, что требует от компаний тщательного изучения законодательства перед выходом на новый рынок.
Ли Инбо, главный стратег Cotti Coffee (Beijing) Co., Ltd., отмечает, что перед выходом на каждый рынок бренд должен провести всесторонний анализ, учитывая перспективы рынка, его зрелость, культуру питания, потребительские привычки, а также построение цепочки поставок, разработку продуктов, ценообразование и маркетинговые стратегии.
По мнению Чэнь Цзинцзин, основателя JINGJIE Brand Consulting, создание бренда с нуля на зарубежном рынке требует огромных ресурсов и усилий. Это не простое копирование успешного опыта; компаниям нужна смелость, чтобы начать все «с нуля».
Лю Цзинцзин, председатель правления Beijing Jiahe Yipin Enterprise Management Co., Ltd., считает, что успех за рубежом всегда приходит к тем, кто работает прагматично и усердно. Перед выходом на международный уровень компаниям необходимо трезво оценить свою готовность, укрепив позиции на внутреннем рынке и уделив особое внимание развитию цепочки поставок, подготовке международных кадров и изучению законодательства соответствующих стран.
Создание экосистемы
Переход от «неприспособленности» к «местной симбиозу» — это системный проект, требующий мудрого государственного руководства, глубокой интеграции предприятий и сотрудничества всей производственной цепочки. Пути решения этих проблем постепенно проясняются.
Профильные ведомства и эксперты отрасли сосредоточены на устранении «узких мест». Китайская ассоциация сетевых магазинов и франчайзинга создала рабочий комитет по зарубежной экспансии, чтобы помочь компаниям преодолеть культурные, правовые и логистические барьеры путем налаживания сотрудничества между правительством и бизнесом. Майкл Хун, исполнительный директор и CEO Hop Hing Group Holdings Limited, предложил создать офис по международному продвижению китайской кухни для координации ее развития и создания IP-брендов «китайская кухня + культура». Некоторые эксперты призывают к созданию специальных фондов для поддержки брендов, построения цепочек поставок и локализации исследований и разработок, а также для предоставления субсидий по кредитам и компенсации рисков для малых и средних предприятий.
Янь Ци, председатель правления Chongqing Taoranju Catering Culture (Group) Co., Ltd., предлагает инвестировать в создание за рубежом культурно-промышленных парков в сфере общественного питания, чтобы поощрять совместные инвестиции. На начальном этапе строительство может финансироваться совместно правительством и предприятиями или отраслевыми ассоциациями, при этом правительство будет предоставлять услуги «одного окна» и поддержку в продвижении.
Между тем, сотрудничество на уровне отрасли и цифровизация становятся ключевыми факторами для преодоления барьеров. Чжан Цзюньцзе, основатель Chagee, утверждает, что выход за рубеж отдельного бренда или канала вряд ли будет успешным. Настоящий выход бренда на международный уровень должен быть «скоординированным выходом всей экосистемы: цепочки поставок, логистики, дизайна, молочных продуктов и т.д.». Только создание полной экосистемы позволит достичь эффекта масштаба и обеспечить стабильность поставок.
Стабильная цепочка поставок — основа успеха. Многие компании активно строят стандартизированные и современные цепочки поставок. Зарубежное подразделение Haidilao, «Super Hi International», использует систему региональных центральных кухонь, сочетая местные закупки с международными поставками для снижения затрат и обеспечения качества. Shanghai Bantianyao Catering Management Co., Ltd. сотрудничает с ведущими поставщиками для снижения рисков и повышения своей переговорной силы.
Бренды нового чая находят инновационные решения. Jasmin Pecco стремится к «местному симбиозу», сотрудничая с зарубежными поставщиками. Lemon季 (Ning Ji) разрабатывает собственные концентраты для решения проблем с поставками. Heytea строит склады в Великобритании, Малайзии, Корее и Сингапуре. Chabaidao использует смешанную стратегию: свежие продукты закупаются на месте, а ключевые ингредиенты доставляются из-за границы.
Электронные коммерческие платформы ускоряют этот процесс. «Гид по ресторанам Black Pearl» от Meituan в этом году впервые вышел за рубеж. Вэй Вэй, вице-президент Meituan, заявил: «Meituan планирует запустить сервис на базе ИИ для глобального рынка, способствуя культурному обмену и предоставляя брендам важную аналитику и маркетинговую поддержку».
Выход китайской кухни за рубеж формирует взаимовыгодный цикл: от освоения новых рынков до инноваций внутри бренда. Тан Тан, руководитель международного направления Genki Forest, говорит: «Глобальная конкуренция заставляет нас придерживаться более высоких стандартов здоровья и лучше понимать зарубежный рынок. Этот опыт, в свою очередь, стимулирует нас к совершенствованию технологий». Cotti Coffee также обнаружила, что опыт локализации за рубежом полезен для инноваций на внутреннем рынке. Этот замкнутый цикл «выход за рубеж — обучение — обратная связь» позволяет китайскому ресторанному бизнесу развиваться в процессе глобализации.
По мнению Чэнь Цзинцзин, чтобы по-настоящему завоевать сердца потребителей, необходимо перейти от адаптации вкусов к совместному культурному творчеству. В основе бренда лежит культурная связь. Потребители — это не просто клиенты, а участники культурного обмена и соавторы истории бренда. Превращение посещения ресторана в запоминающийся эмоциональный опыт — ключ к превращению культурной популярности в коммерческий рост.
Путь китайского ресторанного бизнеса за рубеж становится все более ясным: это не простое расширение рынка, а системный проект, основанный на государственной поддержке, сотрудничестве всей отрасли и глубокой локализации. От культурной миссии Yangguofu до локализованного сервиса Haidilao, от комплексного подхода Chagee до технологических решений Meituan — китайский ресторанный бизнес ищет свои пути к симбиозу.
По мере того как надежные цепочки поставок становятся все более зрелыми, а искреннее взаимодействие и вкусная еда стирают культурные барьеры, китайские ресторанные бренды завершат свой переход от «неприспособленности» к «местному симбиозу». Выход за рубеж — это не конечная точка, а необходимый путь для превращения китайских ресторанных брендов в глобальные компании.